Евгений Черняк:

Водочный бизнес в Украине стал жестче, при этом зарубежные инвесторы пока не готовы покупать компании в Украине по реальной, рыночной цене

Об этом, а также о том, чем отличается менталитет зарубежного инвестора и управляющего украинским бизнесом, какие альтернативы IPO более выгодны сегодня для отечественного бизнеса и почему инвестиции в $200 млн. не гарантируют успеха на рынке США, в интервью корреспонденту ЛІГАБізнесІнформ рассказал глава наблюдательного совета холдинга «Global Spirits» (ЛВЗ «Хортиця», ОКЗ ТМ «Шустов», КВД ТМ «Oreanda», ТД «Мегаполис», ТД «Хортиця» в России) Евгений Черняк.

— На украинском рынке водки происходят достаточно серьезные изменения...

— В чем они заключаются? В том, что «Nemiroff» продается, продался «Инкерман» и обанкротился «Союз-Виктан»?

— Например. Эти изменения коснулись Вашей компании?

— Бытуют стереотипы, что все, связанное с алкоголем, имеет суперприбыльность — это раз. То, что все находится в «тени», — это два. Эти стереотипы довели отрасль до той ситуации, при которой «Nemiroff» вынужден продаваться, «Союз-Виктан» обанкротился и у него идут суды в России, а «Инкерману» необходимо искать себе инвесторов, он уступил 60%. Почему это происходит? Потому что покупательская способность падает, а цена составляющих ингредиентов растет. То есть, маржинальность сужается. В силу этого самостоятельными игроками рынка смогут остаться только компании с четко прописанными бизнес-процессами, идеологией, с вычищенными отношениями между департаментами, то есть с бизнесом, который ведется на самом высоком уровне. Мне это напоминает ситуацию в банковской сфере. Фактически, чисто украинских банков осталось не так уж много — буквально 3-4, все остальные раскуплены. Я думаю, что такая же ситуация будет и в алкогольной отрасли.

— Что касается Вашей компании, есть ли изменения в структуре управления, собственников?

— Нет. Продаваться сейчас не время, это бессмысленно. Продаваться «по надобности», для того, чтобы получить ресурсы для развития новых интересных перспективных рынков, нам не нужно, у нас хватает собственных ресурсов. Продаваться по причине конфликта акционеров, как одна из компаний на рынке, мы тоже не будем, у нас такого нет. К тому же, не готовы внешние инвесторы покупать: не только нашу компанию, вообще — другие компании — по реальной, рыночной цене. Я думаю, что следующий пик активности наступит примерно через 2-3 года, и к этому пику активности мы подойдем в правильном состоянии, чтобы получить деньги для дальнейшего рывка.

— Сегодня ЛВЗ «Хортиця» работает в плановом режиме? Как обстоит ситуация на самом предприятии?

— Он работал в плановом режиме и не останавливался ни на секунду. Планы на 2010 год перевыполнены на 11%.

Мы сообщали, что приобрели в России завод. Пока не можем раскрыть информацию. Сделка будет завершена до конца марта, и мы обязательно сделаем по этому поводу пресс-релиз.

— Сумму сделки раскроете?

— В официальном пресс-релизе все напишем.

— Расскажите о сделке в Западной Украине. Вы там собираетесь покупать или строить завод?

— Коротко скажу, что в 2011 году появится новый бренд, который будет выпущен в Западной Украине.

— Так Вы купили или построили предприятие?

— Сказал то, что мог. У нас договоренности. Не потому, что не хочу... Очень бы хотелось сказать, что уже купили, но я не хочу быть не точным в формулировках. Я уже говорил, что украинский рынок водки подлежит серьезному изучению психотерапевта. У нас все компании — уродливые копии своих хозяев, поэтому у нас, на алкогольном рынке, личностный аспект сильно превалирует. Нет таких безликих фондов, которые за кем-то стоят. Тут есть набор отложенных претензий друг к другу, набор каких-то взаимных обид, корпоративных и не корпоративных обязательств. Поэтому, когда мы все закончим, я обязательно сообщу.

— В каком ценовом сегменте будет позиционировать себя новый водочный бренд?

— Средний плюс.

— Активы, которые Вы приобрели или построили в Украине и России, были приобретены за свои или заемные средства?

— За свои. Сейчас лучший бизнес — возврат кредитных ресурсов. Генерируемой компанией прибыли хватает и на то, чтобы погашать кредитные ресурсы, и на то, чтобы делать такие приобретения.

— И по российскому, и по украинскому рынкам?

— А мы ведь не заявляем, что купили что-то в Украине. Мы можем просто прийти и производить какой-то продукт. Такая форма сотрудничества тоже есть. То есть, будет новый бренд, но не факт, что он будет на собственном производстве. И прошу не путать: «Хортиця» никогда не производилась и не будет производиться ни на каком другом предприятии, кроме ЛВЗ «Хортиця». Именно здесь душа продукта — национальный заповедник, в честь которого он назван, и технологи, которые работают с ним с момента создания. Даже несмотря на масштабное присутствие в России, «Хортиця» производилась и будет производиться только на ЛВЗ «Хортиця», в Россию она будет только экспортироваться. Да, там есть в пакете наши локальные бренды, произведенные в Российской Федерации, но «Хортиця» — исключительно украинского производства, и так будет всегда.

— Какие рынки будут приоритетными для Вас в ближайшие годы и, в частности, в 2011 году?

— Россия и Украина. В 2010 году, по данным российского агентства «ЦИФРА», мы завезли и продали больше продукции в Россию, чем «Nemiroff». Это говорит о том, что объемы у нас подросли. В 2010 году экспорт в разные страны, не включая Россию, у нас так же вырос более чем на 30%.

— В какие страны увеличились поставки?

— Очень серьезно увеличились поставки в Россию, Израиль, Грузию, Молдову, страны ЕС, США. География экспорта расширилась до 85 стран.

— Расскажите о своей деятельности в США...

— В США мы открываем представительство пока что под русский ритейл — там, где русскоязычные продавцы и покупатели. Но мы уже получаем официальную лицензию, проходим все необходимые процедуры, достаточно сложные в США. И в дальнейшем компания будет самостоятельно дистрибутировать нашу продукцию.

— В СМИ сообщалось, что Вы строите в США свой Торговый дом...

— Да. Там процедурно идут все согласования, и это у нас займет как минимум полгода. Рынок США очень зарегулирован, но мы к этому готовы. Мы выбрали пилотный штат, в нем получаем лицензию и создаем собственную дистрибуцию.

— До момента окончания строительства Торгового дома продвижение будет происходить через местных дистрибуторов?

— Да, до того момента, когда получим лицензию, это — продвижение через местных дистрибуторов.

Маркетинговый миф о том, что украинская водка продается во всем мире — это всего лишь миф из телевизора. Если взять статистику, то около 90% продаж украинской водки приходится на Россию. Но Америка, тем не менее, очень перспективный рынок, потому что там много людей, говорящих по-русски, и достаточно сильно развита розничная сеть. Поэтому мы создаем собственного дистрибутора, который будет работать с русским маркетингом, но и определенную перспективу закладываем, закладываем вопросы, которые выходят за горизонт планирования 2-3 лет. Смотрим на 5-10 лет вперед.

— То есть Вы не ставите на американского потребителя?

— Мы готовы были бы поставить, но пока нечего.

— Американский потребитель сильно отличается от украинского или российского?

— Да. Там структура потребления другая. Америка — номер один по потреблению алкоголя в мире, но — в коктейлях. Там очень дорого продаются бренды, ликвидность в денежном выражении огромная. В натуральном выражении там выпивается, конечно, меньше, чем в России или в Украине, но в денежном — гораздо больше.

— В США будете продавать только водку?

— Нет. Мы делаем традиционный портфель напитков, алкогольного дистрибутора: коньяк, вино, шампанское, водка. Но это, опять повторюсь, для русского ритейла. США — сложный рынок, который за $200 млн. инвестиций может сказать вам «здравствуй», но с таким же успехом может сказать «прощай» за эти же деньги, если ваши бренды не придутся по вкусу потребителю. Поэтому мы идем в русский ритейл, но с прицелом выхода в ключевые сети Америки с теми брендами, которые будут понятны американскому потребителю, но это дело с перспективой не раньше, чем через 5 лет.

— Есть ли у Вашей компании планы провести IPO?

— Мы планировали выходить на IPO (первичное размещение акций на фондовой бирже, — ред.), когда все компании планировали выходить на IPO. Был просто массовый психоз по выходу на IPO. Потом украинские и российские компании поняли, что выход на IPO — это серьезнейшее ограничение твоей операционной деятельности, потому что у тебя на всех «бордах» присутствуют люди, которые по-своему понимают этот бизнес. Они думают, что если они заняли тебе денег, то знают, как тебе лучше вести бизнес в этих условиях. То есть нужно понимать разницу в коммерческих или бизнесовых менталитетах людей, которые операционно управляют тут, и людей, которые с Запада дают деньги. Я знаю много компаний, в которых этот конфликт сыграл не на руку компаниям.

— Компаниям на водочном рынке?

— Да. Поэтому я к IPO очень внимательно сейчас отношусь. Кроме того, хочу вам сказать, что и текущий рынок не готов на данном этапе к IPO. А выходить по надобности, как это делают некоторые компании, мы не будем — у нас достаточно собственных средств, а также стабильное финансовое положение.

— То есть для Вас IPO пока является отложенным решением?

— Я хочу сказать, что, кроме IPO, есть огромное количество финансовых инструментов для привлечения денег. И IPO, как мне кажется, не самый эффективный для этого способ.

— На данный момент или вообще?

— Вообще. Когда два года назад все побежали со страшной скоростью на IPO, когда говорили, что там легко можно «поднять» $200-300 млн., это мало было похоже на стремление использовать финансовый инструмент, а скорее напоминало армию, которая стройными шеренгами двигается в непонятное будущее. Затем под эти деньги получают командиров, которые не очень понимают, что тут происходит.

Что бы мы ни говорили, а украинский бизнес отличается. Он — не хуже и не лучше, он просто другой в нашей стране, и к этому нужно быть готовым.

— Какие финансовые инструменты, по Вашему мнению, эффективней IPO?

— Стратегический инвестор; работа с частными фондами, которые готовы инвестировать деньги мимо IPO; слияние между равными компаниями, когда амбиции уходят на второй план, и две компании сливаются, чтобы оптимизировать ненужные продукты и, в конце-концов, становятся сильнее.

— Случайно такого не планируете?

— Ну с ОКЗ (Одесский коньячный завод, — ред.) мы сделали. Получилась хорошая правильная тема.

— Интересно ли вам производство безалкогольных напитков?

— Очень бы хотелось, но пока нет.

— А слабоалкогольное направление?

— Не очень развивается этот рынок. Он нам финансово не интересен. Емкости в нем нет, он серьезно сужается, падает и зарегулирован.

— Планируете ли Вы какие либо еще приобретения в ближайшее время?

— Мы сейчас ведем переговоры по приобретению коньячного актива в России, но пока это только переговоры. Мы хотим приобрести там актив, чтобы снять любые риски. Мы хотим сделать полностью автономное подразделение в Российской Федерации со своим пакетом производителей и дистрибуторов. Площадка для дистрибуции уже построена — сейчас у нас 35 представительств в России. Есть завод, который уже приобретен (мы заключим сделку до марта, подпишем все документы), а следующим будет коньячный актив, а потом, наверное, винный. То есть будет абсолютный клон украинского построения бизнеса в России. В Украине такая стратегия ведения бизнеса уже показала свою эффективность.

Источник: http://biz.liga.net/pervye-litsa/prodovolstvie/intervyu/2050220-evgeniy-chernyak-rynok-vodki-podlezhit-izucheniyu-psikhoterapevta.htm