Из конспекта мультимиллионера: что Евгений Черняк вынес полезного с лекции маркетолога Мартина Линдстрома

1. Маркетинг, реклама должны быть обращены к внутреннему возрасту

У каждого человека есть три возраста. Паспортный, то есть реальный. Физический – его легче всего ощутить, вспомнив свое состояние с утра. И внутренний – возраст психологического состояния человека.

Внутренний возраст для маркетолога важнее других. Это возраст наших глубинных ощущений, то, на сколько лет мы чувствуем себя сами. Как ни странно, но даже 70-летние старички внутренне считают себя молодыми. Зная это, с потребителем можно разговаривать на одной психологической волне, по сути, влезать к нему в голову.

Обращайтесь к внутреннему возрасту, а не исходя из внешних признаков

Это работает на всех продуктах и услугах, даже если вы продаете пенсионные вклады или накопительное страхование для пожилых. Обращайтесь к внутреннему возрасту, а не исходя из внешних признаков.

Один из способов – воспоминания детства. Обычно они приятные, ведь человеческая память хранит только позитив. Вот, к примеру, Рождество. Несмотря на то, что в этот день редко идет снег, большинство людей ассоциируют Рождество именно с такой погодой. Посмотрите на праздничные открытки – почти все они изображают пейзаж со снегом. Но такая погода была всего 7 раз за последние 100 лет.

Вот как еще работают детские воспоминания. В конце 90-х Pepsi переживал спад продаж. В компании решили возродить старую рецептуру на основе сока сахарного тростника. По вкусу обновленная Pepsi не отличалась от старой, но людям нравилось думать, что они пьют то, что пили тогда. Они ощутили свою молодость на вкус. Это глубинная работа бренда.

Еще один пример из Китая. У компании Danone плохо шли продажи питьевой воды в КНР. Но после того, как в воду добавили привкус земли, она стала очень популярной. Секрет в том, что большинство китайцев – выходцы из деревень, в детстве пили не очень чистую воду из колодцев, а она имела именно такой привкус. Люди снова почувствовали себя, как в детстве.

2. Продукт и реклама, от которых по коже мурашки

Бренды становятся сильными, когда взывают к чувствам, к ощущениям. Вот как, к примеру, говорит с людьми Apple: наш продукт для человека, создающего перемены. Это видение – часть бренда.

Даже из самого скучного продукта можно создать эмоцию. Возьмем шарикоподшипники – наверное, самый скучный товар в мире. Производитель в рекламном ролике сказал о нем: мы сокращаем трение, для того чтобы помочь вам двигать мир вперед. И поместил этот слоган на фоне целующейся парочки. Это пример работы на рынке B2C.

Важно физически взаимодействовать с потребителем, задействуя все его пять чувств

Важно физически взаимодействовать с потребителем, задействуя все его пять чувств. Вот как это работает. Когда человек ест, он ощущает вкус и запах, когда слышит – задействует слух, когда что-то трогает – тактильные ощущения. Он способен фиксировать бренд пятью чувствами. Чем их больше будет задействовано в один отрезок времени, тем больше потребитель будет думать и говорить о бренде.

Вот, к примеру, использование вкуса и запаха. Это делает ваш бренд не только разнообразнее, но и помогает продавать. Доказано, что изображение и звук движущихся пузырьков в рекламе газировки провоцируют жажду. И чем больше пузырьков, тем больше желания купить именно ваш напиток. А вот если потребитель, открывая бутылку, слышит пластмассовый звук, это плохо. У него могут возникнуть мысли о том, что ваш товар некачественный, потому что пластмасса ассоциируется с чем-то дешевым.

3. Бренд должен ассоциироваться только с одним словом

Найдите слово, которое озвучит то, чем вы занимаетесь. Всего одно. И работайте над ним.

Найдите слово, которое озвучит то, чем вы занимаетесь. Всего одно. И работайте над ним.

Вот слово «безопасность». В автомобильной индустрии самой безопасной машиной считается Volvo. Так это или нет, потребители не знают, но «безопасность» в умах людей означает Volvo. Еще в 1956 году эта компания пригласила конструктора из ВВС Швеции, и он придумал 3-точечные ремни безопасности, позже они внедрили звуковую сигнализацию, которая включается, если человек не пристегнул ремень. Они последовательно работали над понятием безопасности. И слово стало их.

Google равно «поиск в интернете». Они закрепили за собой эти слова. Они воспринимаются как лучшие, хотя в реальности это не так. Но компания долгие годы продвигала эту идею. Разработали Google Maps, на которых можно разыскать практически любое место, карту звездного неба. Из-за этого люди думают: вау, с Google можно найти все.

Каждой компании нужно найти свое, отображающее бренд слово. Это не должны быть «качество», «услуга», «обслуживание» или «международный» – они уже все разобраны. Надо отыскать слово, которое будет отличаться, будет простым и доступным, и которое люди не забудут.

4. Всегда писать два плана действий, два сценария рекламного ролика – рациональный и эмоциональный

Альфред Хичкок, один из величайших кинорежиссеров мира, прославился не только своими гениальными фильмами, но и способом, которым он писал сценарии. У него всегда было две рукописи: голубая и зеленая. «Голубой» вариант – сугубо рациональный, в нем режиссер прописывал, каким должен быть конфликт, декорации, герои. А «зеленый» – это был как раз вариант ужаса. Хичкок подробно описывал то, что зритель должен чувствовать в каждый конкретный момент фильма: где он должен бояться, где сочувствовать, радоваться. Поэтому у него получались такие популярные фильмы.

Пишите два сценария своего поведения на рынке. Вот, к примеру, магазин игрушек. Цены, скидки 15% и акции – это рациональный сценарий. Он будет работать эффективнее, если включить «зеленый» вариант, предусмотреть эмоциональную часть вопроса. Например, развесить специально освещение, которое будет создавать уют, оформить зал, как сцену из сказки.

Несколько лет назад The Walt Disney Company закрыла все свои розничные магазины: дела шли не ахти, и компания решила перестроить бренд. Президент Disney позвонил Стиву Джобсу и попросил совета. Джобс в ответ задал несколько вопросов: «Что вы хотите, чтобы люди сказали о вашем магазине?» и «Если бы ваш магазин умел говорить, что бы он сказал?»

Нужно всегда спрашивать себя: что должен говорить мой магазин? Потому что логотип – это еще не все

Нужно всегда спрашивать себя: что должен говорить мой магазин? Потому что логотип – это еще не все. The Walt Disney Company тогда переделали свои магазины. Новой концепцией стали «30 минут счастья для ребенка». Даже если у ребенка будет всего 5 минут счастья, это станет самым запоминающимся для него временем.

Это устремление было таким мощным, что повысило планку для всей компании. Все, кто был задействован в проекте, говорили: вау, это будет нечто выдающееся, надо особенно постараться. Надо повышать планку требований до следующего уровня, и задаваться вопросом, что об этом скажут потребители.

* Части текста, не выделенные жирным шрифтом – выдержки из лекции М.Лидстрома

?????:

Похожие статьи